การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาการประชาสัมพันธ์เชิงรุกที่ส่งผลต่อการรับรู้เข้าใจ การเข้าถึงข้อมูลและความพึงพอใจในวิธีการสื่อสารของผู้ประกอบการ (2) เพื่อศึกษาการประชาสัมพันธ์เชิงรุกที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการต่อใบอนุญาตขาย สุรา ยาสูบ และไพ่ ของผู้ประกอบการที่อยู่ในพื้นที่ความรับผิดชอบของสำนักงานสรรพสามิตพื้นที่พัทลุง สาขาตะโหมด เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีการสำรวจ กลุ่มตัวอย่างซึ่งเป็นผู้ประกอบการที่มีใบอนุญาตขายสุรา ยาสูบ และไพ่ ที่อยู่ในพื้นที่ความรับผิดชอบของสำนักงานสรรพสามิตพื้นที่พัทลุง สาขาตะโหมด จำนวน 323 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามที่ผู้วิจัย สร้างขึ้น ซึ่งมีค่าความเชื่อมั่นอยู่ในระดับเหมาะสม

     การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการศึกษาพบว่า การประชาสัมพันธ์เชิงรุกทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ด้านรูปแบบ/ช่องทางที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์, ด้านความถี่และความต่อเนื่อง และ ด้านความชัดเจนของสารที่ต้องการประชาสัมพันธ์ มีอิทธิพลต่อการรับรู้เข้าใจ การเข้าถึงข้อมูลและความพึงพอใจในวิธีการสื่อสาร และพฤติกรรมการต่อใบอนุญาตขายสุรา ยาสูบ และไพ่ ของผู้ประกอบการ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด

     ผลการทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติการวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย (simple linear regression) และการถดถอย เชิงพหุคูณ (multiple linear regression) พบว่า การประชาสัมพันธ์เชิงรุกโดยรวมมีอิทธิพลต่อการรับรู้เข้าใจ การเข้าถึงข้อมูล และความพึงพอใจในวิธีการสื่อสารของผู้ประกอบการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 เมื่อพิจารณาการประชาสัมพันธ์เชิงรุกรายด้าน พบว่า การประชาสัมพันธ์เชิงรุกทั้ง 3 ด้าน มีอิทธิพลต่อการรับรู้เข้าใจ การเข้าถึงข้อมูลและความพึงพอใจในวิธีการสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 นอกจากนี้ยังพบว่า การประชาสัมพันธ์เชิงรุกโดยรวมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการต่อใบอนุญาตขายสุรา ยาสูบ และไพ่ ของผู้ประกอบการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์ เชิงรุกด้านรูปแบบ/ช่องทางที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ และด้านความถี่และความต่อเนื่องในการประชาสัมพันธ์ ส่วนด้านความชัดเจนของสารที่ต้องการประชาสัมพันธ์ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ

     ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์เชิงรุกส่งผลต่อการรับรู้เข้าใจ การเข้าถึงข้อมูลและความพึงพอใจในวิธี การสื่อสาร และพฤติกรรมการต่อใบอนุญาตขายสุรา ยาสูบ และไพ่ ของผู้ประกอบการที่อยู่ในพื้นที่ความรับผิดชอบของสำนักงานสรรพสามิตพื้นที่พัทลุง สาขาตะโหมด

     The purposes of this research were: (1) to examine proactive public relations that influence entrepreneurs’ awareness and understanding, access to information, and satisfaction with communication methods; and (2) to examine proactive public relations that influence the license renewal behavior for the sale of alcohol, tobacco, and playing cards among entrepreneurs within the area of responsibility of the Phatthalung Area Excise Office, Tamot Branch. This study employed a quantitative research design using a survey method. The sample consisted of 323 entrepreneurs holding licenses for the sale of alcohol, tobacco, and playing cards within the responsible area of the Phatthalung Area Excise Office, Tamot Branch. Data were collected using a researcher-developed questionnaire with an acceptable level of reliability.

     Data analysis was conducted using descriptive statistics, including frequency, percentage, and standard deviation. The results indicated that all three dimensions of proactive public relations—namely, communication formats/channels, frequency and continuity of communication, and clarity of communication messages—had the highest level of influence on entrepreneurs’ awareness and understanding, access to information, satisfaction with communication methods, and their behavior regarding license renewal for the sale of alcohol, tobacco, and playing cards.

     Hypothesis testing using simple linear regression and multiple linear regression analyses revealed that proactive public relations overall significantly influenced entrepreneurs’ awareness and understanding, access to information, and satisfaction with communication methods at the 0.01 level of statistical significance. When considering each dimension of proactive public relations, all three dimensions had a statistically significant influence on awareness and understanding, access to information, and satisfaction with communication methods at the 0.01 level. In addition, proactive public relations overall significantly influenced entrepreneurs’ license renewal behavior for the sale of alcohol, tobacco, and playing cards at the 0.01 level. Specifically, proactive public relations in terms of communication formats/channels and frequency and continuity had a statistically significant influence, whereas clarity of communication messages did not show a statistically significant effect.

     The findings indicate that proactive public relations play a significant role in influencing awareness and understanding, access to information, satisfaction with communication methods, and license renewal behavior for the sale of alcohol, tobacco, and playing cards among entrepreneurs within the area of responsibility of the Phatthalung Area Excise Office, Tamot Branch.

กมลรส ทิพยรัตน์ และคณะ. (2566). ประสิทธิผลของการสื่อสารภาครัฐผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในการกระตุ้นการปฏิบัติ ตามกฎหมายภาษี. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 16(2), 45–62.

กรมสรรพสามิต. (2560). แผนยุทธศาสตร์กรมสรรพสามิต พ.ศ. 2560-2564. กรุงเทพมหานคร: กระทรวงการคลัง.

กรมสรรพสามิตพื้นที่พัทลุง สาขาตะโหมด. (2567). รายงานสถิติการบริหารจัดเก็บภาษีและใบอนุญาตย้อนหลังปีงบประมาณ 2564-2567. เอกสารอัดสำเนา.

กรมสรรพสามิต, ระบบสารสนเทศเพื่อการบริหาร. (2567). Government Data Catalog. กรุงเทพมหานคร: ผู้แต่ง.

จารุพงศ์ พลเดช. (2558). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์และการสื่อสารมวลชนในยุคดิจิทัล. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง.

จิรศักดิ์ บัวขาว. (2567). การบริหารภาครัฐไทยกับการขับเคลื่อนสู่รัฐบาลดิจิทัล. เอกสารประกอบการบรรยายทางวิชาการ.

ฉายสิริ พัฒนถาวร, ชัยรัตน์ วงศ์กิจรุ่งเรือง และสรวิชญ์ ธนกุลทิพย์. (2565). ผลของการใช้สื่อดิจิทัลต่อการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร และพฤติกรรมการใช้บริการของประชาชน. วารสารนิเทศศาสตร์ปริทัศน์, 26(1), 45–58.

ณัฎฐา ชาวกงจักร. (2562). การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการประชาสัมพันธ์เชิงรุกของหน่วยงานภาครัฐ. วิทยานิพนธ์วารสารศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.

ณัฐกมล โปณะทอง และกุสุมา แย้มเกตุ. (2563). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์องค์กร. วารสารการสื่อสารและการจัดการนิด้า, 8(2), 112–125.

ณัฐแก้ว ข้องรอด. (2563). บทบาทของสื่อดิจิทัลต่อการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายในงานประชาสัมพันธ์. วารสารวิชาการสื่อสารมวลชน, 11(3), 89–104.

ณัฐวดี ทองมาก. (2562). ปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจในการรับข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ของหน่วยงานภาครัฐ. วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยมหิดล.

ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2563). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS (พิมพ์ครั้งที่ 18). นนทบุรี: บิสซิเนส อาร์แอนด์ดี.

ธีระพงษ์ โสดาศรี. (2560). ความหมายและแนวคิดของการประชาสัมพันธ์เชิงรุก. กรุงเทพมหานคร: กรมประชาสัมพันธ์, สำนักประชาสัมพันธ์.

นวลนภา กุระนันท์. (2564). การจัดการองค์กรสมัยใหม่และประสิทธิภาพการสื่อสาร. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์แห่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

ประภัตรา ปักกัดตัง. (2563). การวางแผนการประชาสัมพันธ์เชิงรุกที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้รับสาร. วารสารวิจัยและพัฒนา, 15(2), 67–81.

ปัฏฐวัจน์ เฟื่องเพ็ชร และสำเนา หมื่นแจ่ม. (2562). รูปแบบการประชาสัมพันธ์เชิงรุกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารในยุคดิจิทัล. วารสารนวัตกรรมการเรียนรู้และเทคโนโลยี, 4(1), 15–29.

ปาริชาติ ชูทอง. (2562). อิทธิพลของความถี่และช่องทางการสื่อสารต่อการรับรู้ข่าวสารของประชาชน. ปริญญานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

วิทวัส รุ่งเรือง. (2566). การพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์เชิงรุกเพื่อส่งเสริมธรรมาภิบาลข้อมูลในหน่วยงานภาครัฐ. วารสารนวัตกรรมการบริหารและการจัดการ, 11(1), 120–135.

ศิริพร จันทร์เพ็ญ. (2564). ประสิทธิผลการสื่อสารผ่านสื่อใหม่เพื่อการให้บริการของภาครัฐ. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์, 9(4), 120–135.

สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาระบบราชการ. (2562). แนวทางการขับเคลื่อนการพัฒนารัฐบาลดิจิทัลเพื่อการบริการประชาชน. กรุงเทพมหานคร: สกพ.

สำนักประชาสัมพันธ์ สำนักงานเลขาธิการวุฒิสภา. (2561). กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์เชิงรุกในยุคดิจิทัล. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์สำ นักงานเลขาธิการวุฒิสภา.

Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.

Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2000). Effective public relations (8th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Klopfer, L. E. (1971). Evaluation of learning in science: Handbook on formative and summative evaluation of student learning. New York: McGraw-Hill.

McQuail, D., Blumler, J. G., & Brown, J. R. (1972). The television audience: A revised perspective. In D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135–165).England: Penguin.

Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). New York: Harper and Row.